Rob Leathern e Rob Goldman, que trabalharam na Meta, estão lançando uma nova organização sem fins lucrativos que visa trazer transparência a um ecossistema de redes sociais cada vez mais opaco e repleto de fraudes.
Quando o bilionário produtor de TV holandês John de Mol processou o Facebook em 2019 por sua alegada falha em impedir que golpistas usassem sua imagem em anúncios enganosos, a empresa de mídia social enviou Rob Leathern a Amsterdã para se encontrar com a equipe de Del Mol e falar com a mídia.
“As pessoas que promovem esse tipo de anúncio são persistentes, estão bem financiadas e estão constantemente evoluindo suas táticas enganosas para contornar nossos sistemas”, disse Leathern à Reuters na época.
Durante seus quatro anos na empresa agora conhecida como Meta, Leathern foi, de muitas maneiras, o rosto público de seu esforço para combater anúncios fraudulentos. Ele liderou a unidade de integridade de negócios encarregada de impedir que golpistas e outros maus atores abusassem dos produtos publicitários da Meta. Ele frequentemente falava com a mídia sobre anúncios fraudulentos. Leathern também supervisionou esforços de transparência como a Meta Ad Library, o primeiro repositório gratuito e pesquisável de anúncios digitais da indústria, e o lançamento da verificação de identidade para anunciantes políticos.
Mas desde que deixou a Meta no final de 2020, Leathern assistiu enquanto criminosos implantavam deepfakes e usavam inteligência artificial para criar anúncios fraudulentos mais convincentes. Ele disse que ficou alarmado à medida que as principais plataformas não investiram em equipes e tecnologia na taxa necessária para combater esses anúncios exploradores.
“A tecnologia e o progresso estagnaram nos últimos cinco anos”, disse Leathern em uma entrevista. “Eu também sinto que simplesmente não sabemos quão ruim isso se tornou ou qual é o estado atual. Não temos maneiras objetivas de saber.”
Leathern se juntou a Rob Goldman, ex-vice-presidente de anúncios da Meta, para lançar CollectiveMetrics.org, uma organização sem fins lucrativos destinada a trazer mais transparência à publicidade digital a fim de combater anúncios enganosos. O objetivo é usar dados e análises para medir coisas como a prevalência de anúncios fraudulentos online e levantar o véu sobre os sistemas publicitários opacos que geram centenas de bilhões de dólares em receita para empresas como a Meta.
O esforço deles ocorre à medida que as perdas devido a fraudes dispararam em todo o mundo. A Global Anti-Scam Alliance, uma organização que pesquisa tendências de fraudes e inclui líderes da Meta, Google e outras plataformas em seu conselho consultivo, estima que as vítimas perderam coletivamente pelo menos um trilhão de dólares no ano passado. Seu relatório Global State of Scams de 2025 descobriu que 23% das pessoas perderam dinheiro para uma fraude.
O relatório disse que muitas vítimas não relatam fraudes devido a se sentirem envergonhadas ou porque não sabem a quem contar. Dentre aqueles que relataram uma fraude, mais de um terço disse que “nenhuma ação foi tomada pela plataforma após o relato”.
Leathern disse que é impossível saber exatamente quantos anúncios fraudulentos existem em plataformas como Facebook e YouTube porque as empresas não tornam os dados acessíveis para pesquisas independentes.
“Eu quero que haja mais transparência. Eu quero que terceiros, pesquisadores, acadêmicos, organizações sem fins lucrativos, quem quer que seja, possa realmente avaliar quão bem essas plataformas estão fazendo em parar fraudes e enganos”, disse Leathern. “Gostaríamos de passar para uma medição real do problema e ajudar a fomentar uma compreensão.”
Como primeiro passo, eles encomendaram uma pesquisa online com 1.000 adultos americanos para avaliar como os consumidores veem os esforços das plataformas para combater deepfakes e anúncios fraudulentos. Quase metade das pessoas (47%) disse que o TikTok está fazendo um trabalho ruim ou muito ruim, o pior entre as plataformas pesquisadas. Facebook e Instagram foram os próximos piores. Trinta e oito por cento dos entrevistados disseram que o Facebook foi ruim ou muito ruim na prevenção de deepfakes e anúncios fraudulentos, enquanto 33% das pessoas disseram o mesmo sobre o Instagram. Pessoas com mais de 55 anos tinham a visão mais negativa dos esforços do TikTok e da Meta, com 61% dizendo que o TikTok faz um trabalho ruim ou muito ruim, e 47% e 43% dizendo o mesmo sobre o Facebook e o Instagram.
Os números baixos para o TikTok e para dois produtos da Meta sugerem que os consumidores têm uma percepção geral negativa dos esforços anti-fraude das empresas, de acordo com Leathern.
“As pessoas parecem bastante mais negativas do que eu esperava”, disse ele.
Ele acrescentou: “Houve uma perda de conhecimento institucional em algumas dessas empresas. Eu apenas acho que estamos prestes a ter um momento difícil, e eu não vejo os mecanismos em vigor para muita responsabilidade ainda.” (A esposa de Leathern atualmente trabalha em marketing de produtos na Meta.)
Melanie Bosselait, porta-voz do TikTok, disse em um e-mail que as Diretrizes da Comunidade da empresa proíbem “tentativas de enganar, trapacear ou fraudar as pessoas”. O TikTok também oferece recursos educacionais, incluindo um artigo intitulado “Como Lutamos Contra Fraudes e Golpes no TikTok”. Bosselait disse que o TikTok usa uma combinação de sistemas automatizados e humanos para fazer cumprir suas regras, e que revisa e fortalece regularmente esses sistemas.
O porta-voz da Meta, Daniel Roberts, disse que a empresa continuou a investir na luta contra fraudes desde que Leathern deixou a empresa.
“Nós combatemos agressivamente fraudes em nossas plataformas, e à medida que os golpistas se tornaram mais sofisticados nos últimos anos, nossos esforços também se ampliaram”, disse Roberts em uma declaração por e-mail. “Na verdade, desde que esse ex-funcionário deixou a Meta há meio século, expandimos nossa abordagem em várias camadas para combater fraudes, lançando campanhas de conscientização global que ajudam as pessoas a identificar fraudes, colaborando com parceiros de várias indústrias para interromper essas redes e implementando tecnologia de reconhecimento facial para detectar e remover anúncios que usam a imagem de celebridades.”
Roberts disse que a Meta viu uma queda de mais de 50% nos relatos de usuários sobre anúncios fraudulentos desde o verão de 2024 e removeu mais de 134 milhões de anúncios fraudulentos este ano.
A Meta está atualmente sendo processada na Califórnia pelo bilionário australiano Andrew Forrest, que alega que os sistemas automatizados de anúncios da empresa ajudaram golpistas de investimento a colocar anúncios que o impersonificaram. Em um documento judicial, a Meta divulgou que hospedou cerca de 230.000 anúncios fraudulentos que apresentavam a imagem de Forrest desde 2019.
Um relatório de outubro do Tech Transparency Project descobriu que a Meta recentemente ganhou pelo menos $49 milhões de anunciantes fraudulentos que frequentemente usaram deepfakes de figuras públicas como Donald Trump, Elon Musk e Alexandria Ocasio-Cortez.
Leathern disse que uma possível razão pela qual os anúncios fraudulentos ainda estão amplamente disseminados nas plataformas é que as empresas se preocupam que “muito da boa receita será eliminada se forem mais agressivas em eliminar os ruins”.
Roberts discordou.
“Nós combatemos fraudes e golpes porque as pessoas em nossas plataformas não querem esse conteúdo, anunciantes legítimos não querem e nós também não queremos”, disse ele. “É por isso que estamos sempre buscando novas maneiras de detê-los e removê-los.”
Os dados da pesquisa da CollectiveMetrics.org mostram que os consumidores geralmente acreditam que plataformas e governos têm a responsabilidade de prevenir anúncios fraudulentos. Mas apenas 36% dos entrevistados disseram que as plataformas digitais estão fazendo um trabalho muito bom ou razoavelmente bom no combate a deepfakes e anúncios fraudulentos.
“Os consumidores nos EUA definitivamente esperam que tanto as empresas de tecnologia quanto o governo ajudem a protegê-los dos potenciais efeitos negativos dos deepfakes”, disse Leathern. “E também não sentem que as plataformas estão fazendo um bom trabalho ainda em termos de prevenir fraudes e deepfakes.”
Quase 50% dos entrevistados com idades entre 18 e 54 anos disseram que é “muito importante” que o governo aprove leis para impedir anúncios deepfake. Pessoas com mais de 55 anos eram ainda mais favoráveis à ação do governo, com 65% dizendo que é muito importante.
Sessenta e sete por cento dos entrevistados com 55 anos ou mais disseram que era “muito importante para as plataformas online prevenir anúncios fraudulentos”, em comparação com 55% daqueles com 54 anos ou menos.
“Eu acho que os usuários mais velhos estão sendo desproporcionalmente alvos de fraudes e ofertas problemáticas”, disse Leathern.
A pesquisa mostrou que as pessoas acham que TikTok e Meta estão fazendo o pior trabalho na prevenção de anúncios fraudulentos com deepfakes. Mas Leathern disse que carecemos de dados reais para entender como essas plataformas estão realmente se saindo.
“Vamos ter alguns terceiros independentes capazes de olhar se você tem mais fraudes e golpes do que o YouTube. Porque, veja, eu trabalhei tanto no Google quanto na Meta, e as pessoas me dizem o tempo todo, os anúncios nos anúncios do Google são terríveis”, disse Leathern, que trabalhou em produtos de privacidade no Google de 2021 a 2023. “Eu adoraria ter essa conversa com dados reais.”
O desafio é que atualmente é impossível para pesquisadores, governos e outros terceiros avaliar totalmente o desempenho das plataformas. Mesmo a Lei de Serviços Digitais na União Europeia, que exige maior transparência de dados e relatórios por parte das principais plataformas, não resultou no tipo de dados necessário para realizar auditorias em larga escala de anúncios e anunciantes, de acordo com Leathern.
“Eu acho que é super bem intencionado”, disse ele sobre a DSA. “Acho que eles não estão necessariamente exigindo as métricas certas para serem divulgadas ou as informações certas para serem fornecidas ao público. Portanto, acho que essas leis precisam evoluir.”
Leathern disse que o cenário ideal é que as plataformas vejam a prevenção de fraudes como uma vantagem competitiva e protejam os usuários investindo em novos recursos e sistemas. Ele propôs recentemente que as plataformas notifiquem os usuários quando clicarem em um anúncio que foi posteriormente removido por violar políticas contra fraudes.
“Esses golpistas não estão conseguindo o dinheiro das pessoas no primeiro dia, normalmente. Portanto, há uma janela para agir”, disse ele.
Leathern também disse que as plataformas deveriam ter que doar ou devolver o dinheiro ganho com anúncios fraudulentos veiculados por seus sistemas. Até hoje, a Meta, Google, TikTok e outras empresas removem anúncios fraudulentos, mas mantêm o dinheiro que foi gasto para veiculá-los.
“Não deveria necessariamente enriquecer as empresas se anúncios fraudulentos estão sendo veiculados”, disse ele. “A receita também poderia ser usada de outras maneiras para financiar organizações sem fins lucrativos para educar as pessoas sobre como reconhecer esses tipos de fraudes ou problemas. Há muitas coisas que poderiam ser feitas com os fundos que vêm desses maus elementos.