Dorothy Kilroy viu o anel inteligente de sua empresa em alguns dedos muito famosos. Mark Zuckerberg usa um. Jack Dorsey também. O Príncipe Harry, também. Mas quando a diretora comercial da Oura se sentou no Elevate Conference de Toronto com este editor na semana passada, ela me surpreendeu, dizendo que o segmento de usuários que mais cresceu da empresa não são bilionários da tecnologia ou executivos obcecados por bem-estar. São mulheres na casa dos vinte anos.
Isso destacou quão interessante é o momento da Oura. A empresa de tecnologia de saúde finlandesa de 13 anos essencialmente inventou a categoria de anéis inteligentes e a transformou em um negócio de um bilhão de dólares. Mas agora os concorrentes estão se aproximando, incluindo a Samsung com seu Galaxy Ring, Ultrahuman com sua proposta sem assinatura, e Whoop com seu misticismo de desempenho atlético. Cada um promete roubar uma parte da liderança da Oura.
A questão não é se a Oura está vencendo atualmente – com 80% do mercado de anéis inteligentes, claramente está. A questão é se pode manter essa liderança à medida que o mercado de wearables se fragmenta entre demografias e casos de uso, e por trás disso, se a Oura mesmo precisa capturar toda demografia para ter sucesso.
Kilroy passou oito anos na Airbnb antes de se juntar à Oura três anos atrás e viu as duas empresas expandirem da mesma maneira – através do boca a boca. Na Airbnb, 90% da receita da empresa está diretamente ligada a pessoas elogiando suas férias, sugeriu; na Oura, são pessoas elogiando suas pontuações de sono.
Esse entusiasmo orgânico é particularmente forte entre os chamados atletas corporativos, ou profissionais de alto desempenho que tentam otimizar sua saúde para se manterem afiados. Essas são pessoas que perceberam que trabalhar no limite não é uma estratégia de carreira sustentável ou, como Kilroy as descreveu no palco, “pessoas que estão tentando ser as melhores em seu jogo. Elas querem ter certeza de que seu sono está ajustado. Elas querem saber como exercitar. Elas querem cuidar de sua saúde metabólica.”
É uma demografia – em grande parte millennials e da Geração X com renda disponível – que fez a Oura ser extremamente bem-sucedida. A empresa afirmou que dobrou sua receita no ano passado e está a caminho de dobrá-la novamente este ano. Mais impressionante, diz Kilroy, a retenção da Oura a marca de 12 meses atinge os altos 80%, enquanto outros wearables languem na baixa dos 30%. As pessoas realmente continuam usando o dispositivo.
No entanto, há uma nova complicação. Enquanto a Oura capturou a classe profissional, os consumidores mais jovens, particularmente os jovens homens obcecados por ganhos e recuperação, estão se direcionando para outros lugares. A pulseira fitness Whoop, por exemplo, aparentemente se tornou o uniforme não oficial de atletas sérios e bros de academia.
A competição ficou um pouco mais acirrada algumas semanas atrás. A Whoop, fundada em Boston há 13 anos, anunciou um novo serviço de teste de sangue um dia antes da Oura anunciar sua própria parceria de teste de sangue com a Quest Diagnostics. Quando questionada sobre o tempo, Kilroy focou em vez disso no valor que a Oura traz para os membros. Mas o lançamento quase simultâneo sugere que ambas as empresas veem o mesmo futuro: integrar dados de wearables com biomarcadores clínicos reais.
Depois há a Ultrahuman, jogando o papel de azarão. A $349 (frequentemente $299 em promoção), custa o mesmo que um Oura, mas elimina a assinatura mensal de $5,99 que a Oura cobra de seus usuários. Embora muito semelhante em aparência, os críticos geralmente preferem o polimento e design da Oura, mas essa proposta “sem assinatura” ressoa com alguns compradores mais jovens que já estão cansados de assinaturas devido a Netflix, Spotify e outras cobranças mensais.
Kilroy desconsidera a preocupação de que a Oura perderá clientes para compradores sensíveis ao preço. “Quando você está introduzindo um novo modelo de precificação, sempre há risco,” disse ela no palco, então apontou de volta para aqueles números de retenção. “Nossos membros estão obtendo muito valor de [nosso produto] e [estão] felizes em continuar pagando.”
Na verdade, Kilroy não parece particularmente preocupada em capturar toda demografia. Em vez disso, ela está focada em manter os usuários centrais da Oura felizes, enquanto atrai organicamente novos segmentos. E as mulheres jovens estão se tornando parte desse mercado principal – uma tendência que ela credita a uma mudança mais ampla, embora a Oura também esteja atenta à oportunidade que isso apresenta.
“Vimos essa mudança de uma demografia mais jovem realmente se interessando por sua saúde,” explicou Kilroy na semana passada. “Isso vai além da Oura. Vemos que elas estão bebendo menos álcool. Elas estão realmente focadas em sua saúde mental.”
Esse aumento orgânico levou a Oura a dobrar suas funcionalidades, como rastreamento de ciclos e insights sobre fertilidade. “Por causa de nossa precisão de temperatura, temos um grau muito alto de precisão na detecção da ovulação, quase 97%,” explicou Kilroy. A empresa também lançou recentemente funcionalidades para perimenopausa e expandiu as capacidades de gravidez.
Colocando de outra maneira, a Oura está – pelo menos por enquanto – mais focada em atender sua crescente base de clientes femininas do que em perseguir jovens atletas masculinos contando seu VO2 máximo. Como Kilroy me disse: “Não somos apenas um rastreador de fitness. Somos uma plataforma de saúde… Onde realmente estamos focados é na saúde preventiva para evitar o burnout, evitar doenças, [e] obter detecção precoce em doenças clínicas e relacionadas à saúde realmente importantes.”
Como Kilroy aprendeu na Airbnb, ela disse: “Você mantém os olhos focados em sua própria corrida e nas funcionalidades e produtos que você lança.”
É uma jogada inteligente. O mercado para pessoas que querem otimizar o sono, gerenciar o estresse e, de maneira geral, não se sentirem mal é indiscutivelmente muito maior do que o mercado para atletas obcecados por métricas de treinamento.
Os números também apoiam a estratégia. A Oura agora vende em 4.000 lojas de varejo e tem 1.000 parceiros conectados à sua API. A empresa emprega mais de 30 PhDs e MDs construindo funcionalidades respaldadas pela ciência, fazendo parceria com pesos pesados da pesquisa como UCSF, UC Berkeley e Stanford. Esse nível de validação clínica cria uma barreira que os concorrentes não podem facilmente replicar.
Vai muito além do teste de sangue. No final do ano passado, a Oura fez parceria com um fabricante de wearables que rastreia níveis de açúcar no sangue – a Dexcom – em monitoramento de saúde metabólica, permitindo que os usuários sobreponham dados de glicose contínua com suas métricas de anel. Kilroy testou isso por nove meses. “Eu não consegui acreditar em quanto o estresse estava impactando isso,” ela disse, descrevendo picos de glicose durante reuniões particularmente difíceis. “Tudo o que eu quero fazer é correr e pegar um quilo de chocolate quando estou estressada,” ela acrescentou, sorrindo. “E isso é quase como colocar uma bomba em cima do seu glicose já elevado.”
O crescimento da Oura não tem sido apenas PR positivo. Neste verão, a empresa recebeu críticas por um contrato de $96 milhões para vender anéis ao Departamento de Defesa, com segurança fornecida pela empresa de software e análises Palantir. Os defensores da privacidade levantaram preocupações sobre vigilância e compartilhamento de dados – o que é razoável quando você está lidando com dados biométricos e contratos de defesa.
Mas no palco, Kilroy foi firme. “Não repassamos os dados dos nossos membros ao governo dos EUA,” disse ela. “Quando estamos trabalhando com o governo dos EUA e os dados que eles estão pesquisando em suas próprias tropas no Exército ou na Força Aérea, esses dados são repassados a eles.”
Perguntada sobre o que a Oura aprendeu com esse ganho financeiro que se transformou em desastre de relações públicas, Kilroy acrescentou: “Há muita desinformação por aí, e muitas vezes é difícil, uma vez que essa desinformação começa a se espalhar, colocar o gênio de volta na garrafa.”
A controvérsia do DoD esclarece algo importante: quando um dispositivo está rastreando seu sono, sua fertilidade, seus picos de estresse durante o dia de trabalho – quando ele conhece seu corpo melhor do que você – a confiança é primordial. Os números de retenção da Oura dizem que as pessoas confiam neles; a reação negativa deste verão sublinhou que a confiança é frágil. O que torna a recusa da empresa em perseguir cada demografia brilhante parecer menos uma jogada de segurança e mais como disciplina.
Então, a Oura pode capturar toda a Geração Z? Provavelmente não. Mas talvez isso esteja bem. Enquanto rivais como a Whoop dominam certos mercados como desempenho atlético, a Oura aposta que existem mais pessoas tentando evitar o burnout do que atletas obcecados por métricas de recuperação. E, pelo menos agora, parece que ninguém está trocando anéis para provar que estão errados.