A Coca-Cola acabou de revelar três novos anúncios de Natal criados com IA generativa. Um para o Coke Zero está na sua página do YouTube, não listado. Os comentários abaixo do vídeo são uma zona de guerra. As pessoas odeiam o anúncio. Elas amam o anúncio. À medida que as coisas se deterioram na internet e na vida real, as pessoas estão consumidas por um conflito que sentem que podem controlar: se uma corporação usará IA para gerar os anúncios que usa para nos vender uma bebida açucarada.
O anúncio realmente é ruim. É uma versão do amado anúncio da Coca-Cola de 1995 que apresenta um comboio de caminhões iluminados da Coca-Cola entregando alegria natalina a uma paisagem suburbana. O novo anúncio apresenta alguns dos traços da “arte” gerada por IA que deixa as pessoas desconfortáveis. As mãos estão corretas, mas nenhum único plano dura mais do que alguns quadros. Os seres humanos parecem errados, como se fossem manequins animados. Há uma sensação de que as coisas estão quase corretas aqui, quase certas, mas diferentes o suficiente para deixar alguém desconfortável.
“O começo do fim da criatividade”, disse um comentarista abaixo do vídeo não listado no YouTube que anuncia refrigerante. “Me chame de louco agora, mas você verá …”
“Por que você está destruindo minha infância com essa porcaria, você está louco, todo mundo agora bebe Pepsi e Dr. Pepper?” disse outro.
“LIXO—sem alma e um corte preguiçoso, por que não inovar e fazer algo novo em vez de apenas rehash usando IA para replicar o que você já fez”, disse um terceiro.
Em nosso mundo caído, nem mesmo nossos anúncios são genuínos mais. Pelo menos podemos brigar sobre isso. Vários meios de comunicação cobriram não apenas o anúncio, mas a reação ao anúncio. “Coca-Cola criticada por ‘anúncio de Natal gerado por IA feio: ‘pesadelo distópico'”, disse o New York Post. “O icônico anúncio ‘As Festas Estão Chegando’ da Coca-Cola agora é um pesadelo distópico sem alma e creepy feito por IA”, disse o Techradar.
Mas os anúncios sempre foram ruins. A Coca-Cola e outras corporações dominaram tão completamente nossa cultura que a natureza realista dos anúncios que usam para nos vender coisas se tornou, de alguma forma, um tópico de debate. Os comentários do YouTube também estão cheios de pessoas animadas por serem lembradas de que o Natal está chegando, pessoas que associam o Natal à Coca-Cola, assim como à família.
“Na minha casa, não é oficialmente Natal 🎅🏼 até eu ver aquele anúncio na TV ou no YouTube”, disse um comentário.
“Adoro o anúncio de Natal da Coca-Cola, desde criança lembro dos anúncios na época do Natal 🎅🏼🎄”, disse outro.
Para mim, isso é mais deprimente do que qualquer coisa que a Coca-Cola poderia fazer com a publicidade em IA. Se você está chateado com a qualidade da arte que as pessoas usam para vender algo, então você já perdeu.
E, de acordo com The Drum—um boletim informativo de publicidade—as pessoas adoram este anúncio se você não disser que é IA antes de assisti-lo.
“Medimos a reação emocional à marca em relação ao anúncio. O que é habitual para nós, com uma pequena diferença”, disse The Drum em uma postagem recente. “Não dissemos a eles que estavam assistindo a um anúncio de IA ou que deveriam compará-lo ao original amado. Isso é, sem dúvida, uma bagagem que você tinha quando clicou no título para assistir ao anúncio pela primeira vez como um praticante de publicidade de algum tipo. Portanto, previmos seu potencial de eficácia criativa, e ele obteve as melhores notas, superando todos os anúncios de caminhões de Natal ao longo dos anos.”
A verdade simples é que as empresas se preocupam com o resultado financeiro e que a IA generativa tem o potencial de ser mais barata e mais rápida na produção de anúncios. Para fazer o anúncio original, a Coca-Cola teve que contratar equipe, atores, motoristas e centenas de outras pessoas. Desta vez, pagou a uma empresa de IA que licenciou a imagem de alguns atores e fez tudo com computadores. A matemática é fácil.
Este é o futuro. Discutir sobre a IA arruinando a sensação nostálgica de um anúncio de refrigerante durante uma temporada de festas que nunca esfria.