A Meta, sob pressão legal na União Europeia devido a uma escolha binária de ‘pague-nos ou consinta no rastreamento de anúncios’ que atualmente oferece aos usuários regionais de suas redes sociais Facebook e Instagram, está mudando como seu negócio de anúncios regional funciona novamente. Não é surpresa, já que a falha em cumprir nesse contexto pode resultar em multas de até 10% de seu faturamento global anual.
A mais recente tentativa da gigante da adtech de driblar sua máquina de anúncios de vigilância nas leis da UE é uma oferta para exibir o que está chamando de ‘anúncios menos personalizados’. O quadro regulatório europeu se tornou mais rigoroso no início deste ano com a entrada em vigor da legislação de contestabilidade de mercado do bloco (a Lei de Mercados Digitais, ou DMA).
Em um post no blog anunciando uma mudança dentro de ‘semanas’ sobre como direciona anúncios para usuários da UE, que foi reportado primeiro pelo WSJ, a Meta disse que os usuários na região que optarem por não pagar uma taxa de assinatura que lançou há pouco mais de um ano (para versões sem anúncios de seus serviços de mídia social) em breve verão anúncios que usam menos dados pessoais para direcionamento ‘baseado em contexto’ do que é atualmente o caso. Neste momento, a Meta utiliza rastreamento e perfilagem entre serviços (e entre sites), também conhecido como vigilância.
Em outras palavras, a Meta finalmente está sendo forçada a parar de ser tão invasiva em relação aos anúncios na UE. Embora a gigante da tecnologia possa ser forçada a ir ainda mais longe no futuro, quando os reguladores chegarem a uma decisão final sobre a investigação da DMA.
Os pontos de dados que a Meta afirma que usará para o direcionamento de anúncios ‘menos personalizados’ que está por vir para os usuários regionais devem incluir ‘a idade de uma pessoa, localização, gênero e como uma pessoa interage com anúncios.’
Se isso será suficiente para satisfazer os reguladores da UE ainda está por ser visto. O bloco deve concluir sua investigação da DMA no próximo ano. Mas vale a pena notar que a Meta também enfrenta desafios contínuos de privacidade ao seu modelo de rastreamento de anúncios sob o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) e queixas de proteção ao consumidor também.
A questão legal central da DMA para a Meta é que a lei exige que, como um gatekeeper designado, deve obter o consentimento dos usuários para combinar seus dados pessoais entre serviços de plataforma central designados (CPS) e outros serviços. (Os padrões de consentimento do GDPR também se aplicam aqui.)
Tanto o Facebook quanto o Instagram são CPS – o que significa que, desde o início de março, quando a conformidade com a DMA começou, a Meta precisava de permissão para rastrear e perfilar a atividade dos usuários dos serviços a fim de micro-direcioná-los com anúncios na UE.
O problema é que a Meta não pediu permissão para esse rastreamento e perfilagem abrangentes – apenas ofereceu uma escolha binária de aceitar a vigilância ou pagar uma taxa de assinatura por versões sem anúncios dos serviços.
A UE abriu uma investigação da DMA sobre essa escolha binária em março. Então, em julho, a Comissão anunciou descobertas preliminares, dizendo acreditar que o modelo ‘pague ou consinta’ da Meta não cumpre as regras.
A investigação da Comissão sobre a Meta continua. Mas – enquanto isso – a empresa fez agora um novo movimento para tentar reconfigurar seu negócio de anúncios de uma maneira que afirma atender aos requisitos dos reguladores.
“As mudanças que estamos anunciando hoje atendem às exigências dos reguladores da UE e vão além do que é exigido pela lei da UE”, escreveu a Meta no post do blog, sem oferecer detalhes para respaldar a afirmação.
A empresa também declara que “mantemos firme nossa visão de que anúncios personalizados são a melhor experiência para pessoas e empresas”. Portanto, há uma mensagem mista em sua comunicação, enquanto a Meta se opõe a uma decisão de negócios que prefere não tomar.
Além de reduzir a quantidade de dados pessoais que usará para direcionar anúncios, a Meta anunciou que está imediatamente cortando o custo das assinaturas sem anúncios em 40%.
Isso fará com que o preço das assinaturas mensais para versões sem anúncios do Facebook e Instagram caia de €9,99 para €5,99/mês na web; e de €12,99 para €7,99/mês no móvel (iOS e Android). (NB: A Meta afirma que o custo mais alto no móvel é resultado de taxas cobradas pelo Google e Apple através de suas lojas de aplicativos.)
Pessoas com mais de uma conta no Facebook ou Instagram serão cobradas €4/mês na web e €5/mês no iOS e Android por cada conta adicional.
Portanto, a Meta pode estar esperando recuperar alguma receita que pode perder ao ter que executar anúncios menos direcionados, cobrando algumas assinaturas para versões sem anúncios dos serviços. (Seu post no blog sugere que irá degradar a experiência do usuário para os usuários das versões gratuitas do Facebook e Instagram na Europa, exibindo anúncios ininterruptos que periodicamente ocupam toda a tela, o que pode levar alguns usuários irritados a desembolsar para obter uma experiência totalmente sem anúncios.)
A Meta afirma que a redução de preços para as assinaturas sem anúncios (não é a sua primeira redução de preços aqui, a propósito) fará com que sejam “uma das mais baratas entre nossos pares”. Embora o que está baseando essa comparação não esteja claro, já que serviços de mídia social rivais, como o TikTok, continuam a ser gratuitos para acessar.
Questionada sobre os anúncios da Meta, a UE se absteve de oferecer um veredicto enquanto sua investigação da DMA continua.
A porta-voz da Comissão, Lea Zuber, disse à TechCrunch: “O novo modelo introduzido pela Meta é de responsabilidade exclusiva da Meta, e não é endossado nem acordado com a Comissão.”
Ainda é cedo para especular sobre o impacto nos procedimentos pendentes de não conformidade, acrescentou, observando: “Nosso objetivo é levar a Meta a uma conformidade total e efetiva nesta questão o mais rápido possível.