A Adobe está se dedicando totalmente a modelos e ferramentas de IA generativa, mesmo que isso signifique afastar criadores que não gostam da tecnologia. Artistas que se recusam a abraçar a IA em seu trabalho “não terão sucesso neste novo mundo sem usá-la”, diz Alexandru Costin, vice-presidente de IA generativa da Adobe.
Em uma entrevista ao The Verge, Costin afirmou que “não está ciente” de qualquer plano da Adobe para lançar produtos que não incluam IA generativa para criadores que preferem concluir tarefas manualmente ou se opõem a como a IA está mudando a indústria criativa.
“Temos versões mais antigas de nossos produtos que não usam IA generativa, mas eu não recomendaria usá-las”, disse Costin. “Nosso objetivo é fazer nossos clientes terem sucesso, e acreditamos que, para que eles tenham sucesso, precisam abraçar a tecnologia.”
E de acordo com o presidente de Mídia Digital da Adobe, David Wadhwani, a empresa é improvável que acomode criadores que pensam de forma diferente.
“Sempre inovamos com convicção, e acreditamos na convicção do que estamos fazendo aqui”, disse Wadhwani, reconhecendo que alguns criativos criticaram abertamente a adoção da tecnologia de IA generativa pela Adobe. “As pessoas vão concordar ou não com essa convicção, mas acreditamos que nossa abordagem é a que vence, francamente, no curto prazo, mas certamente no longo prazo.”
A maioria das ferramentas de IA generativa da Adobe tem propósitos muito específicos, como o novo recurso Remover Distrações do Photoshop.
A Adobe está em uma posição difícil — enquanto muitos de seus clientes, especialmente empresas e grandes equipes criativas, estão famintos por recursos de IA que podem aumentar a produtividade, muitos artistas detestam abertamente a tecnologia e temem como isso impactará seus meios de subsistência. Dado que a demanda já existe, no entanto, a Adobe estaria arriscando sua posição dominante no mercado de software criativo se ignorasse o que muitos clientes estão pedindo. Se a Adobe não desenvolver essas ferramentas, outras empresas o farão, e elas podem não se esforçar para fazê-lo de uma maneira que respeite o trabalho dos artistas.
Existem também comunidades de pessoas online que nutrem um ódio extremo pela IA, independentemente de como foi aplicada, e farão de tudo para condená-la e evitar interagir com ela. Por exemplo, quando um remake “shot-for-shot” do trailer do filme Princesa Mononoke feito com Kling se tornou viral, ele foi brevemente retirado do ar por seu criador após intensa reação negativa de fãs do clássico original de Hayao Miyazaki que consideravam o vídeo desrespeitoso ou simplesmente feio.
Mas os recursos de IA generativa, como os impulsionados pelos modelos Firefly da Adobe, são os produtos mais adotados que a Adobe já lançou, de acordo com Wadhwani, que é todo o sinal que a empresa precisa para continuar no mesmo caminho. Existem muitos modelos de IA generativa que já competem com a linha Firefly da Adobe, tanto de grandes nomes como OpenAI e Google, quanto de startups menores que estão tentando encontrar seu próprio espaço na indústria. E em muitos casos, a Adobe está apenas correndo atrás. O próximo “Projeto Conceito”, uma tela colaborativa que também inclui ferramentas de texto para imagem e um recurso de remixagem de IA, é semelhante a aplicativos existentes como o FigJam da Figma e o Superstudio da Kaiber, por exemplo.
A Adobe diz que pretende implementar a IA de uma maneira que dê aos artistas mais tempo para se concentrarem em realmente serem criativos, em vez de substituí-los completamente, como tornar as ferramentas mais eficientes e remover tarefas tediosas, como redimensionar ou mascarar objetos. A empresa está essencialmente tentando apelar para ambos os lados, dando aos seus recursos de IA propósitos muito específicos dentro de suas aplicações Creative Cloud, em vez de apresentá-los como um meio de substituir todos os aspectos da criação de conteúdo.
“Se você simplesmente confiar na IA para todas essas coisas, você vai acabar com muito mais conteúdo que se parece com o mesmo conteúdo que todo mundo está fazendo.”
“Acreditamos que a demanda por conteúdo é insaciável. Também acreditamos que a criatividade humana será uma parte crítica disso”, disse Wadhwani. “Se você apenas confiar na IA para tudo isso, você acabará com muito mais conteúdo que se parece com o mesmo conteúdo que todos estão fazendo.”
O que provavelmente veremos é uma maior divisão entre artistas menores e a indústria criativa mais ampla. A demanda por praticamente todo tipo de conteúdo, desde imagens e textos para publicidade até os programas de TV e outros meios que consumimos, está crescendo rapidamente. Uma pesquisa da Adobe relata que aumentou duas vezes entre 2021-2023 e pode aumentar até 2000% até 2025, o que está pressionando as empresas a encontrar novas maneiras de aumentar a produção de forma acessível.
Ferramentas de IA generativa — muitas das quais prometem automatizar tarefas repetitivas ou desafiadoras do ponto de vista técnico — são uma solução altamente atraente para atender a tais demandas. Mas muitas pessoas ainda valorizam o trabalho que entra nos processos criativos manuais, e eu não vejo isso desaparecendo completamente.
A Adobe agora tem um modelo de IA generativa que pode produzir clipes de vídeo a partir de descrições de texto, o que pode eventualmente impactar cinegrafistas, animadores e artistas de VFX.
“Acho que haverá uma sede por artistas que fazem coisas à mão”, disse Wadhwani. “Na última década, eu posso tirar uma foto e passá-la por um processo que faz parecer uma pintura, mas eu não vou valorizar essa ‘pintura’ da mesma maneira que valorizaria um artista que realmente levou o tempo para fazer uma pintura real.”
Não há dúvida de que a IA generativa está mudando o cenário criativo. A Adobe afirma que a tecnologia criará novos empregos, mas esses empregos serão diferentes, e alguns papéis especializados podem desaparecer completamente. Também é simplesmente difícil evitar a arte de IA atualmente — plataformas como o Etsy, que foram criadas para criadores venderem produtos feitos à mão, agora estão inundadas com isso, e é mais difícil para os artistas encontrarem exposição online agora que precisam competir com fazendas de conteúdo de IA.
A Adobe é a fornecedora dominante de software de design criativo e poucas outras empresas oferecem um ecossistema de produtos igualmente conectado. Isso torna difícil para os clientes simplesmente abandonarem o barco se não concordarem com a direção que está tomando, mesmo que esteja tentando ser considerada sobre como a IA generativa está sendo implementada. Mas se seu apoio à IA irritar o suficiente as pessoas, isso pode abrir espaço para novos concorrentes que agradarão os usuários que a Adobe está deixando para trás.
E se a reação apresentada por criadores online é algum indicativo, esse é um mercado considerável que a Adobe corre o risco de perder. Parece que a Adobe apenas pensa que a oportunidade que os adotantes da IA apresentam é ainda maior.